Por que o Guinness encerrou seu exílio de 40 anos no futebol para apoiar esse time improvável – e o que isso diz sobre o novo poder comercial do futebol feminino, escreve TARA ANSON-WALSH

A última vez que um time saiu correndo com o Guinness estampado na frente da camisa foi no final da década de 1980, quando Guardas florestais do Queens Park podiam contar com nomes como Alan McDonald, Leroy Rosenior, Gary Bannister e Clive Allen e eram administrados por Terry Venables.

Agora, décadas depois, o Guinness voltou à camisa de futebol, colocando seu logotipo em um dos destinatários mais inesperados do jogo: o Bristol City Women.

Que optou por fazê-lo com uma equipa feminina de segunda divisão, em vez de uma equipa do Primeira Liga ou o Superliga Femininaé significativo.

Superficialmente, parece mais um endosso alegre ao futebol feminino, mais uma prova do crescimento exponencial do esporte neste país. Mais revelador, porém, é o que diz sobre o fortalecimento do ecossistema comercial em toda a pirâmide feminina – e como o valor no futebol feminino já não está confinado apenas à elite da elite.

No ciclo mais recente de investimentos, os patrocinadores gravitaram em torno dos maiores nomes. A gigante das telecomunicações Three fez parceria com Chelsea Mulheres em 2024 como sua primeira parceira principal exclusivamente feminina. Arsenal As mulheres fecharam acordos com a Mastercard, a marca de beleza IL MAKIAGE e a empresa de tecnologia ABBYY. Cidade de Manchester As mulheres se associaram às calças de época da marca.

Além dessas equipas líderes, as equipas femininas afiliadas a clubes masculinos normalmente partilham os acordos comerciais dos seus homólogos masculinos. Em nenhum lugar isso é mais evidente do que na frente da camisa.

O West Ham United Women usa o mesmo uniforme do time masculino, com a empresa irlandesa de jogos BoyleSports na frente. O Everton Women compartilha a empresa australiana de apostas Stake com o time masculino, enquanto o Leicester City Women exibe o King Power, o grupo de varejo tailandês associado ao seu clube matriz.

Existem exceções. Aston Villa Women, por exemplo, usa a Cúpula Global de Mulheres e Esporte, uma cúpula do IWG de líderes do esporte feminino que acontecerá em Birmingham este ano. Mas tais exemplos permanecem relativamente raros. Na maioria dos casos, os acordos de patrocínio sinalizam uma orientação comercial partilhada com o lado masculino.

‘Há uma série de razões para o Guiness querer investir (em Bristol City Women), mas o número um é que é uma proposta comercial atraente’, disse Jamie Brooks, líder de parcerias esportivas do Guinness. Esporte do Daily Mail. “Isso não é algo que fizemos com qualquer outra intenção que não seja proporcionar um retorno comercial.

“Os dados que você pode ver e sentir se for fã do esporte feminino estão sendo quantificados em termos reais. No ano passado, o número de horas de transmissão do esporte feminino ultrapassou as 10.000 horas pela primeira vez. A final do Euro Feminino também foi o momento de transmissão mais assistido do ano no Reino Unido. Parece que ultrapassamos esse ponto de inflexão e agora trata-se de mais investimento ainda sendo investido no jogo.”

É neste cenário que clubes independentes e não afiliados, como o Bristol City Women – comprado pelo grupo feminino multiclube Mercury/13 em setembro de 2025 – e o London City Lionesses podem realmente exercitar os seus músculos. Livres do âmbito de uma operação masculina, eles são capazes de criar parcerias que ajudam a falar diretamente com seu próprio público e base de fãs.

E, de acordo com Lindsey Eckhouse, diretora de receita da Mercury/13, isso ajuda a aumentar a base de fãs distinta que segue sua equipe feminina.

Eckhouse disse Esporte do Daily Mail: ‘A razão pela qual acreditamos que operar clubes totalmente focados no lado feminino é a atitude certa é porque nos permite ter um pouco mais de flexibilidade em termos de como trabalhamos com os parceiros e o que fazemos com os torcedores e como colocamos os jogadores no centro de tudo.

‘Não estou dizendo que outros clubes não fazem isso, é muito mais sobre como pensamos que isso nos permite ser ainda mais flexíveis e adaptáveis.’

A parceria com o Guinness é a maior da história feminina de Bristol City. Como sublinha Eckhouse, parte do seu valor reside em moldar uma experiência de jogo alinhada com as realidades do futebol feminino – quer isso signifique reconhecer uma maior proporção de adeptos que optam por opções sem álcool, ou campanhas que mostram assistir a um jogo como uma experiência social para adeptos que podem não ter alguém com quem ir.

Eckhouse acrescenta: “O futebol é o desporto mais popular do mundo e, historicamente, foi construído por homens e para homens. E nós realmente queremos não esquecer os homens que abriram o caminho para nos trazer até aqui, mas realmente focar de forma intencional em trazer mais mulheres especificamente para o jogo.

É claro que há ambição em ambos os lados de que o Bristol chegue à Superliga Feminina até o final da temporada. Essa perspectiva torna-se mais viável para o quarto colocado devido à expansão da primeira divisão na próxima temporada para 14 equipes. Duas equipes WSL2 serão promovidas automaticamente, com um play-off entre o último colocado da WSL e o terceiro colocado da WSL2.

Mas a promoção nunca pode ser garantida. E investimentos como este sugerem que há uma confiança crescente no potencial comercial que desce abaixo do nível superior.