Há alguns anos, falamos sobre marketing e comunicação que precisam de um lugar à mesa para discutir o produto. Esse marketing precisa ser envolvido antecipadamente e operacionalizado na tomada de decisões institucionais. Sou um grande defensor desta ideia. Eu mesmo disse a mesma coisa. Mas ultimamente tenho pensado que não estamos abordando a raiz e estamos fazendo isso da maneira errada. Antes de podermos pedir um lugar à mesa, temos que responder a uma pergunta essencial: o que é exatamente o produto?
Para uma marca de consumo, o produto está bem definido. Veja a Nike como um exemplo fácil. Seu principal tênis de corrida, o Pegasus, lançará sua mais nova versão em breve. A Nike sabe o que é o Pegasus – 42 anos de iteração e quando a versão 42 for lançada, há um resumo do produto, um comunicado à imprensa, um kit de mídia e um plano de entrada no mercado. A equipe de produto é proprietária do produto. O marketing está na mesa e pode correr (nunca vou pedir desculpas por trocadilhos). Não é simples, mas os limites são claros. E indo além, a Nike dedica todo o seu Sobre o site ao produto, como o definiram em suas diversas formas. Imagine uma versão de ensino superior disso.
Mas o ensino superior carece desta clareza. Pergunte qual é o produto em qualquer faculdade ou universidade do país e você obterá uma resposta diferente de cada pessoa a quem perguntar.
É o grau conferido? É o graduado que entra no mercado de trabalho, ganha mais e contribui mais? Serão a investigação e os novos conhecimentos criados, as descobertas que remodelam as indústrias e salvam vidas? São as parcerias público-privadas que fortalecem as comunidades? É mobilidade social? É a própria experiência estudantil: vida estudantil, residência, apoio acadêmico, serviços de carreira? Será a capacidade de raciocinar, de questionar, de contribuir para uma sociedade democrática?
A resposta honesta é que são todas essas coisas. O que torna quase impossível defini-lo e definir sua propriedade ainda mais difícil.
Caso em questão: existem cerca de 4.000 faculdades e universidades nos Estados Unidos, cada uma com a sua própria escala, ideologia, filosofia, pedagogia, estrutura de governação, cultura, atletismo, cuidados de saúde, segurança, operações, orçamentos, relações comunitárias e muito mais. Em uma instituição, o reitor pode ser proprietário do produto acadêmico. Mas trabalhei com algumas instituições onde um ou dois reitores tinham mais influência real do que o reitor. Em outro caso, o vice-presidente de pesquisa pode estar definindo a agenda. Noutra, é o presidente, mas isso é muitas vezes definido através de um plano estratégico muito inclusivo que nunca atinge o cerne do produto. O organograma e a estrutura de poder real costumam ser duas coisas completamente diferentes. Então, quando alguém diz: “O marketing deve ter um lugar à mesa no que diz respeito ao produto”, você tem que perguntar: Qual produto? Mesa de quem? Porque na maioria dos casos, essa tabela não existe como um órgão único e reunido, com um proprietário claro e uma definição compartilhada.
Como a maioria das indústrias, o produto em si não fica parado. Tomemos como exemplo os programas, sem dúvida o elemento mais examinado do que uma universidade oferece. A pergunta “Por que diabos nós/eles começamos a oferecer isso?” é questionado constantemente, geralmente após o fato, de dentro e de fora da instituição. Novos cursos não são desenvolvidos em reuniões de marketing e muitas vezes não chegam com estudos de demanda que avaliem o real interesse do mercado ou a tolerância a custos. Às vezes, eles surgem por causa de um novo reitor ou de um membro do corpo docente dotado. Às vezes, devido a necessidades corporativas ou a pressões regionais. Às vezes porque uma área evoluiu e o currículo precisa se atualizar. Este último é um processo profundamente acadêmico, e deveria ser. Mas tudo isso significa que um dos elementos mais importantes do produto – o que os alunos realmente aprendem – está sendo moldado em salas onde o marketing nunca estará presente, às vezes em salas que nem sequer estão no campus. Extrapole isso para todas as outras dimensões do produto e começaremos a compreender a escala do problema.
O argumento mais honesto e defensável de Marcomm para o envolvimento não é um assento na mesa de produtos; é propriedade da embalagem. Começa com o trabalho de fazer as perguntas: Alguém quer isso? Sabemos quem é? Eles vão pagar por isso? Qual é o benefício – para eles e para a instituição? É diferenciador? E como, sob a nossa marca, podemos apresentá-la de uma forma que seja verdadeira, atraente, valiosa e distinta? Essa pode ser a parte mais fácil, o que é assustador porque não é fácil. A tarefa realmente árdua para o CMCO é fazer com que a liderança compreenda e aceite o facto de que estas questões precisam de ser colocadas com regularidade.
Há uma estrutura enterrada nessas questões: simples o suficiente para que a comunidade do campus entenda quando o marcomm precisa estar presente — e clara o suficiente para entender quando isso não acontece. Marcomm sabe que não deveria estar projetando currículos, definindo agendas de pesquisa ou evoluindo a experiência do aluno. Essa não é a especialidade deles. Mas embalar eficazmente o produto, em toda a sua complexidade, é, e isso é um ato estratégico em tempo integral. Faça isso direito e a conversa sobre a necessidade de um lugar à mesa se tornará irrelevante.
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