Para alcançar os alunos, os profissionais de marketing universitários priorizam a visibilidade da IA

Quando a filha de Abby Isle, agora no último ano do ensino médio, começou a procurar faculdades no final de 2024, ela não tinha escassez de informações; ela visitou faculdades por toda a América e Isle comprou para ela todos os guias necessários.

Mas analisar essa informação foi difícil. Isle, que trabalha com tecnologia há quase três décadas, decidiu recorrer ao ChatGPT para obter conselhos, contando à ferramenta de inteligência artificial o que sua filha gostava e o que não gostava em diferentes instituições e a “vibração” que ela procurava em sua futura faculdade.

“As ferramentas de IA foram capazes de nos ajudar a dizer: ‘Se essas são as suas prioridades… aqui estão as escolas que melhor se adaptam a isso’”, disse Isle. A maioria das faculdades que sua filha frequentava eram altamente seletivas; ChatGPT ajudou a direcionar a família para escolas com taxas de admissão mais altas que ainda atendiam aos seus critérios.

Sua filha finalmente ingressou na Northwestern University, onde aplicou a decisão antecipada – em parte, disse Isle, por incentivo do ChatGPT.

Era apenas uma questão de tempo até que grandes modelos linguísticos começassem a servir como conselheiros universitários. A IA tornou-se central nos hábitos de pesquisa de muitos jovens; um pesquisa da empresa de software Adobe descobriram que 28 por cento dos usuários da Geração Z iniciam uma busca por informações solicitando um chatbot de IA como o ChatGPT. Não é novidade que isso inclui recorrer a essas plataformas para fazer perguntas sobre o processo de busca por uma faculdade; uma próxima pesquisa da empresa de consultoria educacional EAB, realizada em novembro passado, mostra que quase metade dos estudantes do ensino médio disseram estar usando IA em seu processo de busca por faculdade.

Otimizando para IA

A forma como os usuários interagem com a IA é significativamente diferente de como eles usam os mecanismos de pesquisa. Por um lado, é provável que eles façam perguntas mais longas e específicas a um bot de IA do que fariam em um mecanismo de pesquisa.

O relatório da EAB descobriu que os estudantes tendem a pedir à IA para fazer listas (como uma lista de programas de enfermagem na Califórnia, por exemplo), para ajudá-los a gerir prazos e requisitos de inscrição, e para ajudá-los a comparar diferentes escolas. Os usuários nas redes sociais também descreveram que pediram à IA para avaliar suas chances de ingressar em faculdades seletivas específicas.

E embora o objetivo final de uma pesquisa no Google seja fazer com que o usuário clique em um link relevante, as plataformas de IA se esforçam para manter o usuário no site e interagindo com o bot.

“Não existem links azuis. Eles não clicam em sites e encontram descobertas em outros lugares. Tudo está acontecendo apenas com conversas dentro do LLM”, disse Alexa Poulin, diretora digital da Carnegie Higher Education, uma empresa de consultoria. “Essa é uma grande mudança, tanto nas informações que os alunos podem coletar e como as coletam, mas também no comportamento… eles estão contando com a IA para revelar essas respostas, em vez de fazerem sua própria descoberta ao acessar vários sites.”

Poulin disse que é imperativo que faculdades e universidades trabalhem para garantir que suas informações sejam obtidas com facilidade e precisão por ferramentas de IA – uma prática conhecida como otimização de mecanismo de resposta (AEO) ou otimização de mecanismo generativo (GEO) – que é semelhante, mas distinta da otimização de mecanismo de pesquisa, ou SEO.

Um elemento importante do AEO é garantir que o conteúdo disponível no website de uma universidade esteja atualizado e preciso; A IA pode extrair páginas da web antigas que os alunos provavelmente não encontrariam se estivessem fazendo suas próprias pesquisas, disse Michael Koppenheffer, vice-presidente de marketing, análise e estratégia de IA da divisão Enroll360 da EAB. Informações abrangentes e claras também são importantes, porque a IA tende a ter alucinações quando precisa fazer inferências ou preencher lacunas. E as instituições também podem empregar estratégias para “dizer aos chatbots onde procurar e que informação é mais importante”, disse ele.

As consultorias e as empresas de tecnologia educacional estão se apegando à necessidade das universidades de sites otimizados para IA, e muitas agora anunciam serviços AEO. Ainda assim, é uma ciência imprecisa e a mesma investigação pode trazer resultados diferentes em momentos diferentes. Cada resposta da IA ​​generativa é elaborada em tempo real e, portanto, é influenciada por uma variedade de fatores.

“As IAs são basicamente máquinas gigantes de probabilidade; você nunca sabe ao certo o que elas vão dizer e nenhum de nós pode controlar completamente o que o ChatGPT dirá em resposta a uma pergunta”, disse Koppenheffer. “Isso é ótimo em algumas perspectivas, o fato de você sempre conseguir uma certa quantidade de agência gratuita, mas também é um pouco assustador. [there’s] nada que possamos fazer sobre isso. Essa é uma espécie de premissa inicial.”

Consultas de estudantes

As perguntas que os alunos fazem sobre a IA variam amplamente, desde perguntas amplas sobre onde deveriam cursar a faculdade até perguntas hiperespecíficas sobre ajuda financeira, programas ou campus de uma instituição específica.

Isso significa que as faculdades não estão focadas apenas em garantir que as informações que surgem sobre sua instituição sejam precisas; eles também devem se esforçar para obter “visibilidade de IA”, um termo que se refere à probabilidade de uma determinada marca ou organização aparecer em pesquisas de IA.

Chris Gage, vice-presidente de serviços de matrícula da Universidade Belmont, disse que Belmont espera alcançar estudantes que procuram faculdades cristãs no Sul. Mas quando Por dentro do ensino superior assumiu a personalidade de um aluno em potencial e pediu ao ChatGPT que recomendasse tais faculdades, a IA não recomendou Belmont – mesmo quando o “aluno” esclareceu que queria estudar negócios musicais, o principal curso de Belmont.

“Isso é uma surpresa”, disse Gage. “Se você é um estudante em potencial em busca de negócios musicais, então espero que… Belmont certamente apareça. É o nosso maior programa acadêmico.”

No entanto, a equipe de marketing da Belmont obteve melhores resultados em seus próprios experimentos com a ferramenta, observou Gage. E quando Por dentro do ensino superior fez a mesma pergunta a Claude, outra ferramenta generativa de IA, fez perguntas de acompanhamento sobre o curso, o tamanho da instituição e a denominação cristã. Por dentro do ensino superior selecionou respostas que se enquadram no perfil de Belmont, e Claude sugeriu Belmont como uma das poucas opções.

Gage observou que a equipe de marketing da universidade identificou uma série de déficits na visibilidade da IA, como o fato de que seus materiais usam os termos “cristão” e “centrado em Cristo” de forma intercambiável. Isso pode diminuir a probabilidade de aparecer em uma pesquisa em que o aluno use apenas um desses dois termos.

Rebecca Shineman, diretora executiva de marketing do York College, na Pensilvânia, disse que sua instituição – que também é uma faculdade particular de médio porte – está tentando adotar uma abordagem realista para a visibilidade da IA. Os líderes institucionais sabem que York não pode aparecer em todas as pesquisas, mas esperam que apareça em pesquisas de estudantes que buscam preços acessíveis e bons resultados profissionais nos quais a faculdade “se orgulha de se destacar”, disse ela.

“Queremos ter certeza, do ponto de vista estratégico, de que, quando eles fizerem essas perguntas, seremos capazes de emergir e, em última análise, que nosso valor e nossa história sejam transmitidos de forma clara e precisa”, disse ela.

Quando foram feitas perguntas específicas à IA sobre Belmont, incluindo como é a “vibração” do campus e quais bolsas estão disponíveis para estudantes de negócios musicais, ela retornou respostas precisas e abrangentes, disse Gage. Ele não se incomodou com uma resposta extraída de uma postagem do Reddit sobre como Belmont “não é uma grande escola de festas”, disse ele.

“Acho que sempre há um espaço para a voz autêntica de um estudante online; queremos que os estudantes conheçam a autêntica Belmont, então certamente há iniciativas missionárias para a universidade que vamos comunicar… mas há também a experiência vivida por cerca de 9.000 estudantes, e serão 9.000 histórias únicas”, disse ele.

Apesar da precisão das respostas neste ensaio, os críticos observam que as informações provenientes de ferramentas generativas de IA são muitas vezes incorretas. Pesquisar lançado no outono passado da European Broadcasting Union e da BBC descobriram que as ferramentas de IA cometeram erros significativos em 45% das respostas.

‘Um pouco de tensão’

Os líderes de acesso à faculdade veem prós e contras para os alunos que usam IA generativa no processo de busca por faculdade.

Bill DeBaun, diretor sênior de dados e iniciativas estratégicas da National College Attainment Network, que representa organizações de acesso à faculdade, disse que “há um pouco de tensão” nos estudantes que usam IA para substituir conselheiros universitários, “porque o campo de acesso à faculdade é profundamente interpessoal. A base do que os membros da NCAN têm historicamente feito com os estudantes é pedir aos estudantes e às famílias que confiem nos conselheiros e nos programas de acesso à faculdade para fornecer informações confiáveis ​​e para ajudar a navegar em um processo que é difícil, estranho e incerto para muitos estudantes e famílias”.

Manter vivo esse elemento interpessoal na era da IA ​​é crucial, disse DeBaun. Ao mesmo tempo, ele pode ver a IA sendo útil para orientadores universitários e futuros estudantes por sua capacidade de analisar rapidamente grandes conjuntos de dados, o que significa que as ferramentas podem levar os estudantes a instituições ou bolsas de estudo com as quais um determinado orientador pode não estar familiarizado.

Uma organização de acesso à faculdade, College Possible, é já utiliza IA desta maneira. A organização sem fins lucrativos desenvolveu sua própria ferramenta de IA – treinada em um banco de dados interno, em vez de extraída da Internet – que pode responder às perguntas dos alunos quando um conselheiro não está disponível.

Shineman, do York College, disse que considera inevitável que os alunos usem IA no processo de busca de faculdades, então as faculdades são responsáveis ​​por acomodar isso da melhor maneira possível.

“Sempre falamos muito sobre encontrar nossos alunos onde eles estão. Isso pode tomar forma de muitas maneiras diferentes”, disse ela. “Acho que hoje isso significa incluir a pesquisa baseada em IA.”

Isle disse que, embora veja os benefícios dos conselheiros universitários, os pais estão mais bem equipados para ajudar seus filhos no processo de tomada de decisão universitária porque os conhecem melhor. Na sua opinião, a IA é uma forma de garantir que os pais tenham informações suficientes para orientar os filhos na busca pela faculdade.

“Não tenho todo o conhecimento sobre tudo isso, mas minha vantagem [in] ajudar meus filhos com essas coisas é que eu conheço meu filho “, disse ela. “Isso me ajuda a fazer pesquisas para ter uma opinião mais informada.”

(Esta história foi atualizada para corrigir o nome de York para York College, não para University.)