Você não verá estudantes estudando juntos em uma biblioteca, imagens de grandes edifícios de campus ou eventos atléticos lotados em uma nova campanha de promoção do ensino superior. Não há logotipos, nem mascotes e nem cores oficiais.
Em vez disso, um casal de idosos caminha de braços dados sorrindo, com “Orgulhoso patrocinador de uma vida melhor para todos” impresso na imagem. Faíscas voam do eletrodo de um soldador logo atrás das palavras “Orgulhoso patrocinador dos futuros titãs da indústria”. Outra imagem mostra uma enfermeira mascarada segurando uma criança com as palavras “Orgulhoso patrocinador do adeus à escassez de enfermagem”.
Os anúncios fazem parte de “College: Proud Sponsor of America at Its Best”, uma campanha nacional que explicitamente não promove uma única instituição. O seu objectivo é lembrar aos americanos o impacto do ensino superior no reforço da segurança nacional, no desenvolvimento da economia e na construção da força de trabalho.
“O ensino superior pode não ser para todos em termos de ‘Ei, quero ir para a faculdade’, mas os benefícios do ensino superior são para todos”, disse Tamalyn Powell, vice-presidente sénior de educação da BVK, a agência de marketing que criou a campanha.
BVK lançou oficialmente o Proud Sponsor em outubro passado, depois que o ensino superior passou meses sob ataque da administração Trump, mas Powell disse que a agência não criou a campanha de serviço público em reação ao ataque. Em vez disso, é uma resposta a anos de pesquisas públicas mostrando ceticismo crescente sobre o valor do ensino superior.
Powell disse que assistiu aos números das pesquisas “com horror” e que agora é o momento de “definir a narrativa para o ensino superior, em vez de reagir a ela, que é o que temos feito”.
A campanha tem como alvo adultos com idades entre 35 e 64 anos. Dados do BVK mostram que a percepção do ensino superior melhorou significativamente depois que as pessoas visualizaram a campanha. Os anúncios também influenciaram positivamente as opiniões de pessoas em grupos que tendem a ser mais céticos ou cínicos sobre o valor do ensino superior, como os conservadores ou as pessoas das zonas rurais.
“Isso convenceu-me de que isto poderia ter os ingredientes para algo que teria um efeito maior do que qualquer coisa em que estive envolvido no passado relacionado com o sector”, disse Terry Flannery, diretor de operações do Conselho para o Avanço e Apoio à Educação, que está em parceria com o BVK na campanha.
Mas serão necessários “recursos significativos” para apresentar o Proud Sponsor ao seu público-alvo, disse Flannery. A CASE está arrecadando fundos, mas Flannery se recusou a oferecer mais detalhes sobre quanto dinheiro eles precisam. A organização procura indivíduos, empresas e fundações que acreditam no valor do ensino superior para apoiar financeiramente a campanha, e não faculdades.
Flannery teme que, se o financiamento vier do ensino superior, a campanha possa parecer egoísta e seja rejeitada imediatamente.
“Nós realmente precisamos de alguns defensores terceirizados”, disse ela.
Garantir esse apoio financeiro é crucial para a campanha e torna-a diferente de esforços semelhantes no passado dos quais Flannery fez parte.
“Todos os outros esforços como este em que estive envolvido – e houve vários ao longo de décadas – nunca tiveram dinheiro por trás”, disse ela.
Jamie Ceman, vice-presidente executivo sênior de reputação da RW Jones, concordou que, embora o Proud Sponsor tenha algum impulso, a parte do financiamento é mais importante para o eventual sucesso da campanha.
“A parte do financiamento é o que sempre fica aquém”, disse ela sobre campanhas anteriores de serviço público.
Outra forma de as campanhas ficarem aquém dos seus objetivos é depender demasiado das instituições para transmitir a sua mensagem, acrescentou Ceman. As instituições normalmente têm como alvo públicos que já estão do seu lado.
“Você não pode necessariamente mudar as percepções negativas conversando com pessoas que já amam o ensino superior, e as escolas e faculdades estão equipadas para comercializar e se comunicar com seus ex-alunos, futuros alunos”, disse ela. “É aí que penso que o Proud Sponsor pode ser realmente poderoso, porque esta é uma campanha de defesa mais ampla para alcançar pessoas que os campi normalmente não alcançam.”
Suporte de construção
Várias associações nacionais que representam o ensino superior apoiaram publicamente o Proud Sponsor. O Conselho Americano de Educação endossado há um ano, observando que complementa sua própria campanha, “Higher Ed Builds America”. Mais recentemente, o Conselho de Faculdades Independentes e a Associação Americana de Faculdades e Universidades Estaduais assinaram. Neste verão, o Conselho Interuniversitário de Ohio, representando as 14 instituições públicas do estado, está lançando uma campanha em todo o estado como parte do patrocinador orgulhoso.
Nick Anderson, diretor executivo de comunicações estratégicas da ACE, disse Por dentro do ensino superior que a ACE acolhe “qualquer mensagem que esteja se movendo na mesma direção”.
Anderson disse que, além da campanha Proud Sponsor, o programa “Higher Ed Builds America” da ACE oferece uma estrutura que instituições e sistemas estaduais de ensino superior podem usar para explicar seu impacto nos níveis regional, estadual e local.
“No momento atual, há uma necessidade de nos unirmos em torno do valor do ensino superior, independentemente da forma como o queiram dizer”, disse ele.
Mas uma nova narrativa não será suficiente para mudar a percepção do público, disse Anderson.
“A mensagem anda de mãos dadas com o trabalho árduo de inovação e melhoria”, disse ele.
Ainda assim, os organizadores do Proud Sponsor esperam que as faculdades e universidades se unifiquem em torno da campanha, embora reconheçam que tal colaboração pode ser contrária aos instintos das instituições.
“Continuamos ouvindo que precisamos de uma narrativa unida”, disse Powell, “e esta é essa narrativa”.
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