Na semana passada, um de nossos representantes de assistência estudantil acompanhou um estudante até obter ajuda financeira. Ele ficou sentado com ela por 15 minutos e a ajudou a descobrir o que havia de errado com sua conta. Há um ano, essa mesma pessoa não teve tempo de fazer isso. Ele teria ficado ao telefone o dia todo respondendo às mesmas cinco perguntas. Agora, nosso chatbot de IA lida com todas essas chamadas e consultas, e 85 por cento das consultas são resolvidas sem qualquer escalada para uma pessoa. Os chatbots estão ficando mais inteligentes no ensino superiore estamos vendo o impacto em primeira mão.
Então aquele representante teve 15 minutos para ser um ser humano com outro ser humano.
AI nos devolveu horas! Mas também expôs uma lacuna que havíamos ignorado involuntariamente: a jornada do aluno é dividida entre departamentos que nem sempre se coordenam. O marketing é dono da campanha. Aconselhar é dono do relacionamento. Ou, para aqueles que amam um clichê clássico do marcomm, pense nele como um funil, onde o marketing domina o topo do funil e o aconselhamento domina o fundo. Mas a transferência entre eles? Trabalho de ninguém. Sabemos que os alunos desaparecem nesse espaço e a IA tornou impossível fingir o contrário.
Minha previsão para o ensino superior para 2026 não é sobre tecnologia. As instituições que prosperarão serão aquelas que compreenderem o que a IA realmente oferece – não apenas eficiência, mas antes uma oportunidade de reorganização em torno do aluno, em vez de em torno do território departamental.
O organograma já está mudando em algumas instituições e espero que essa mudança se acelere. O marketing e as inscrições estão começando a se reportar à mesma pessoa. As métricas de retenção estão aparecendo nos painéis de marketing. Em alguns lugares, a função do CMO está se expandindo para algo como diretor de experiência. Em outros, a mudança é menor, mas igualmente real: uma reunião permanente onde o marketing e os serviços estudantis analisam os mesmos dados e resolvem problemas juntos. Seja como for, alguém tem que ser o dono de toda a jornada.
Isso é o que acontece na prática: na Forsyth Tech, algumas vezes por mês, estou em uma reunião com os serviços de sucesso estudantil para analisar os dados. Digamos, por exemplo, que 12 alunos do curso de enfermagem que acabamos de promover não compareceram para marcar consultas. Esse é o meu problema agora, não apenas deles. Saio dessa reunião sabendo o que acontece a seguir, não apenas comemorando o número de inscrições.
Quando redesenhamos um processo ou planejamos uma campanha, trazemos pessoas de todos os níveis da faculdade. Isso inclui representantes de assistência estudantil, membros do corpo docente e sempre os próprios alunos. Eles nos dizem coisas que nunca ouviríamos em uma reunião exclusiva de diretores: “Recebemos 50 ligações por semana sobre esse formulário de ajuda financeira” ou “Os alunos ficam perguntando sobre cuidados infantis; o que vamos fazer?” Quando essas vozes estão na sala co-criando com você, você presta contas a elas.
Quando as instituições começam a funcionar desta forma, as coisas começam a mudar.
As medições mudam. Os departamentos de marketing ainda monitoram inscrições e inscrições, mas agora também estão monitorando as taxas de persistência por programa e o comparecimento às consultas de aconselhamento. Eles estão analisando quantos estudantes realmente usam os recursos promovidos. Se a retenção cair em um programa que recebeu investimento de marketing, isso aparecerá no painel como um problema de marketing.
As equipes de marketing também começam a corrigir os problemas que descobrem. Na estrutura antiga, a desconexão entre o que um folheto prometia e como o processo realmente funcionava muitas vezes passava despercebida. Os alunos ficariam presos e sairiam em silêncio. Agora, quando eles não conseguem fazer o que lhes foi dito, o marketing pode consertar o processo ou parar de prometê-lo.
Já posso ouvir a reação: os departamentos de marketing estão cheios de designers gráficos, escritores, desenvolvedores web. Ninguém os contratou para construir relacionamentos com os alunos. Eles deveriam mudar de emprego agora?
Não. Os designers ainda projetam. A IA torna a produção mais rápida e isso é útil. Mas a velocidade não é o ponto.
A questão é com o que o departamento tem largura de banda para se preocupar. Quando as equipes de marketing estão mergulhadas na produção, elas medem a produção, as campanhas lançadas, as postagens sociais programadas. As pessoas cumprem seus prazos, relatam seus números e seguem em frente. A IA permite que os departamentos recuperem parte desse tempo e comecem a fazer perguntas diferentes: A experiência do aluno correspondeu ao que foi prometido? O que a equipe de assessoria está ouvindo que deve mudar a forma como a instituição comercializa esse programa? As descrições de cargos não precisam mudar. Mas a atenção do departamento pode finalmente ultrapassar o prazo.
Na Forsyth Tech, marketing, recrutamento, atendimento ao aluno e integração, todos se reportam a mim agora. No mesmo período em que fizemos essa mudança, nossa taxa de graduação passou de 19% para 45%. A conclusão da minoria passou de 12% para 44%. Não estou reivindicando todo o crédito, porque esses resultados levaram a uma transformação em todo o campus ao longo dos anos. Mas sei que a maneira como minhas equipes trabalham juntas faz parte da história. A IA liberou tempo. A estrutura garantiu que gastássemos com os alunos.
Como você começa? Você não precisa explodir seu organograma amanhã. Mas você poderia:
- Comece com uma reunião mensal onde o marketing e os serviços estudantis se reúnem. Trate de resolver problemas, não de fornecer atualizações. Pergunte onde os alunos estão travando e onde suas promessas não correspondem à realidade.
- Coloque a retenção no scorecard de marketing junto com as inscrições. Veja o que muda quando o marketing entra em contato com o que acontece depois do primeiro dia.
- Escolha um programa em que a inscrição seja boa, mas a conclusão seja péssima. Faça com que o marketing e os serviços estudantis o redesenhem juntos. Se isso funcionar, você defendeu mudanças maiores.
A maioria das instituições está usando IA para realizar o mesmo trabalho com mais rapidez dentro dos mesmos silos. O marketing fica melhor na segmentação. Os serviços estudantis melhoram na triagem. Cada um acelera na sua faixa e ninguém pergunta se as faixas são o problema.
A maioria de nós entrou neste trabalho porque acreditávamos que a educação muda vidas. Em algum momento, isso foi enterrado em calendários de conteúdo e taxas de cliques. A IA pode lidar com coisas repetitivas. O que importa é o que você faz com o tempo que isso devolve.
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