O Seattle Seahawks e o New England Patriots competirão pela glória da NFL no domingo Super BowlLX em Santa Clara, CA.
No entanto, como tem sido o caso do XL dos últimos anos do LX, anúncio será o verdadeiro jogo dentro do jogo para o setor de mídia e para muitos espectadores casuais. Uma lista crescente de anúncios já está online, especialmente aqueles com celebridadesembora ainda haja surpresas (incluindo dos estúdios de Hollywood).
NBCUniversal disse isso inventário de anúncios esgotado em setembro, com taxas na faixa de US$ 8 milhões para um anúncio de 30 segundos (embora alguns tenham comandado US$ 10 milhões). A empresa criou pacotes para anunciantes em seu “Fevereiro Lendário”, que também inclui as Olimpíadas de Inverno e o Jogo All-Star da NBA.
Aqui estão cinco coisas para ficar de olho enquanto a campanha da marca deste ano acontece:
1. Que provocação
Muitas campanhas publicitárias agora incluem teasers de 5 a 10 segundos para o anúncio eventualmente mais longo. Embora vislumbres mais curtos façam sentido para o digital, muitos agora vão ao ar em linear, como foi o caso do plug Instacart dirigido por Spike Jonze com Ben Stiller e o cantor Benson Boone, ou um para State Farm com Keegan-Michael Key e Danny McBride.
Susan Schiekofer, diretora de mídia da WPP Media US, disse ao Deadline que os teasers do Super Bowl “exploram como as pessoas consomem mídia agora – curta, social e participativa.
Se forem um sucesso, diz Kerry Benson, vice-presidente sênior de estratégia criativa da Kantar, os teasers “fazem com que as pessoas falem sobre a marca, tanto online quanto offline, e ajudam a estender a duração da campanha geral do Super Bowl”.
2. Batalha de bots
Quatro principais IA fornecedores – Anthropic, OpenAI, Amazon e Google – serão apresentados durante o jogo. Embora isso não seja tão chocante, dadas as centenas de milhares de milhões de dólares investidos na infraestrutura de IA, o conflito pode acabar por ser um ponto de viragem na corrida tecnológica de alto risco.
A Anthropic, fabricante do modelo de IA Claude, faz uma crítica não tão sutil ao rival OpenAI por seu plano de começar a incorporar publicidade no ChatGPT. Isso é série de anúnciosum dos quais irá ao ar no jogo de domingo, transmite o tom estranho dos chatbots (“Ótima pergunta!”), bem como a noção assustadora de anúncios sendo veiculados com base em dados pessoais.
Embora o anúncio tenha “feito um bom trabalho ao alimentar conversas e controvérsias on-line”, escreveu Sammi Schaminghausen, analista da marca iSpot, em um relatório, “ele não testa bem o público da população em geral, com confusão em torno da mensagem e da execução”. Uma resposta emocional comum do espectador a todos os anunciantes de IA é “WTF”, acrescentou. “Essas empresas precisam trabalhar duro para transmitir uma mensagem clara e uma narrativa forte que esteja ligada à marca.”
Scott Galloway, estrategista de marca de longa data e professor da Universidade de Nova York, deu um veredicto diferente no episódio de sexta-feira do podcast Pivôque ele hospeda com Kara Swisher. “Isso é genial e será visto como o momento crucial em que em 12 meses o Anthropic valerá mais do que o OpenAI”, disse ele.
3. Preços de aumento
Devido a algumas mudanças de última hora, alguns anunciantes pagaram mais de US$ 10 milhões por 30 segundos, de acordo com relatos das últimas semanas. Isso representa o dobro da taxa de há menos de uma década, e a ascensão com o Super Bowl contradiz a tendência descendente da publicidade geral na TV em meio ao corte de cabos e à concorrência do YouTube, do streaming e das mídias sociais.
Será que esse nível de gastos num único anúncio televisivo, especialmente num ambiente económico incerto, realmente vale a pena? Como o Super Bowl atingiu níveis recordes de audiência nos últimos anos (em parte devido à metodologia revisada da Nielsen), atraindo quase 128 milhões de espectadores lineares e de streaming no ano passado, a maioria dos profissionais de marketing ainda vê um grande retorno sobre seu investimento.
“Não existem muitas oportunidades como esta”, disse o fundador e CEO da iSpot, Sean Muller, em entrevista. Desde que a execução criativa e o posicionamento da marca sejam sólidos, disse ele, “é ainda mais uma oportunidade única com toda a fragmentação na mídia. Se a classificação do Super Bowl subiu 10% ou caiu 10%, quem se importa? Ainda é tão grande”.
4. AI altera a produção
A ascensão da IA está remodelando a produção cinematográfica e televisiva e está destruindo completamente a Madison Avenue. Um relatório recente da Boston Consulting destaca a formação do que a empresa chama de “Pilha de atenção de IA,” o que está fazendo com que os profissionais de marketing repensem completamente seus orçamentos e abordagens.
O Super Bowl pode ser uma exceção em muitos aspectos, mas não está imune às forças que pesam sobre a indústria publicitária em geral. Os custos de um anúncio típico, que tendem a ficar na faixa de US$ 12 milhões a US$ 15 milhões, incluindo a taxa pelo tempo de transmissão da rede, estão começando a cair, dizem fontes do setor.
O que tudo isso significa para as estrelas da lista A será algo a ser monitorado nos próximos anos. Muitos ainda estão ganhando muito dinheiro para aparecer nos lugares do Super Bowl, mas com tantas mudanças tecnológicas e pressão sobre os orçamentos, isso não parece uma garantia.
Como uma das 20 figuras da indústria contactadas pela McKinsey & Company para um relatório sobre o impacto da IA na produção, Alexandra Shannon, executiva de desenvolvimento estratégico da CAA, disse que um cenário rico em IA poderia acabar por aumentar o valor do talento de carne e osso, dada a enxurrada de vídeos que está a libertar. “Conteúdo premium, autêntico e liderado por humanos será ainda mais valioso se a oferta geral de conteúdo aumentar”, disse ela à empresa de consultoria.
5. O humor permanece seguro
Uma maioria decisiva de anúncios enfatiza o humor, mas permanece estritamente classificada como PG, dados os riscos e o tamanho do público.
Muitas estrelas conhecidas por assumirem riscos acabam concordando em jogar bem em troca de um grande cheque de jogo. Shane Gillis, por exemplo, foi demitido Sábado à noite ao vivo depois que um vídeo antigo dele usando uma injúria racial apareceu, apenas para seguir uma carreira de sucesso como comediante e ator. No Super Bowl, não espere nada daquela textura áspera quando ele aparecer com Peyton Manning em uma promoção elaborada para Bud Light.
Benson, da Kantar, observa que as tendências mudam rapidamente. (Esperançosamente, isso significa esperança de um retorno a músicas mais animadas como “The Man Your Man Could Smell Like” da Old Spice ou “Terry Tate: Office Linebacker” da Reebok.)
“O que era ousado alguns anos atrás (por exemplo, não uma, mas várias celebridades em um anúncio) não é mais ousado hoje (por exemplo, participações especiais de celebridades podem não ajudar no avanço do anúncio)”, disse ela ao Deadline em uma entrevista por e-mail. “Os anunciantes aprenderam que celebridades, humor, nostalgia e boas histórias geram engajamento. Mas será que o público se lembrará da marca? É preciso mais para se destacar hoje do que nunca.”
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