MILÃO – Cada atleta canadiano que compete nos Jogos Olímpicos de Milão Cortina depende de uma colcha de retalhos de financiamento para se sustentar.
Patrocínios, financiamento federal, subsídios, empregos de meio período, prêmios em dinheiro, o banco da mãe e do pai, para citar alguns.
Desde que o Comité Olímpico Internacional relaxou as suas regras sobre o que os atletas podem publicar nas redes sociais durante os Jogos, as contas pessoais dos atletas passaram para a frente desse mix de receitas para muitos.
“Com certeza, os atletas com muitos seguidores estão ganhando dinheiro com as mídias sociais e conseguem ter um alcance que pode alcançar novos patrocinadores”, disse o esquiador cross-country canadense Xavier McKeever. “Chamamos isso de construir sua marca.”
O COI já foi intransigente com a Regra 40 da Carta Olímpica, que protegia a exclusividade de marketing para empresas que pagavam centenas de milhões para anexar as suas marcas aos Jogos.
Os atletas foram forçados a silenciar no rádio ao agradecer aos patrocinadores que os ajudaram a chegar aos Jogos Olímpicos – precisamente quando isso mais importava e quando a atenção às suas contas estava no auge.
Enfrentando a pressão dos atletas, o COI afrouxou a sua interpretação da Regra 40 para os Jogos Olímpicos de Verão de Tóquio em 2021.
A mudança remodelou o cenário comercial para muitos.
“Os atletas agora têm seus próprios canais de mídia”, disse o agente Brian Levine, cuja agência Envision representa atletas canadenses como o velocista Andre De Grasse.
“Quando uma marca faz parceria com um atleta, ela está na verdade conseguindo seguidores, então não precisa necessariamente filmar um comercial com um atleta e colocá-lo em um comercial. Eles têm a vantagem de poder aproveitá-los para obter conteúdo gerado pelo usuário.
“Se um atleta tem 25 mil seguidores, ou 50 mil ou 100 mil, há esse benefício adicional.”
A capacidade expandida de se promoverem é uma faca de dois gumes.
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A maioria dos atletas canadenses entende que a mídia social pode ser uma ferramenta financeira, mas gerar seu próprio conteúdo de uma forma que atraia seguidores e patrocinadores pode parecer oneroso quando treinar e competir são sua prioridade.
“A mídia social, é claro, tem um papel importante em manter os olhos nos atletas, quando você não está na TV. Nossas corridas nem sempre estão na televisão”, disse a praticante de bobsled Cynthia Appiah.
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“Eu adoraria postar mais. Só que nunca consegui criar o conteúdo porque estou muito focado no treinamento, e quando chego em casa, estou no sofá e estou navegando, fico tipo, ‘cara, eu poderia ter tirado algumas fotos e postado sozinho.'”
Os acordos de patrocínio geralmente vêm com requisitos de mídia social.
“Normalmente, metade dos contratos que você recebe de grandes patrocinadores envolvem mídias sociais”, disse a esquiadora de estilo livre Rachael Karker.
“Antes, eles apenas tiravam uma foto sua, colocavam você em um outdoor ou em uma caixa de cereal. Foi assim que divulgaram isso para o mundo e venderam mais produtos.
“Agora, a principal forma de as pessoas anunciarem é nas redes sociais, por isso, se você for escolhido como atleta para fins publicitários e tentar vender mais produtos, precisará estar muito nas redes sociais.”
Uma história vencedora vende bem, mas uma história de interesse humano também, como descobriu o biatleta Adam Runnalls quando postou sobre trazer suas agulhas de tricô para os Jogos Cortina de Milão, e seus seguidores no Instagram explodiram com tricotadores.
Depois de saltar de cerca de 1.600 para 10.000 seguidores em questão de dias, sua conta já ultrapassou 28.000.
Uma postagem da patinadora artística Madeline Schizas pedindo uma prorrogação de um trabalho universitário se tornou viral. A mídia internacional divulgou a história.
“Atletas que talvez nem gostem de lutar pelos primeiros lugares, como aquele sul-africano que é um influenciador no esqui cross-country”, disse McKeever.
“Ele tem talvez mais de 10.000 seguidores, e toda a sua marca é deixar de esquiar e depois chegar às Olimpíadas esquiando.”
A opinião entre os atletas canadenses muitas vezes divergia entre gerações, com os competidores mais velhos vendo as mídias sociais como uma tarefa árdua e os mais jovens muito mais confortáveis em usá-las.
“A mídia social é crucial. Para ser franco, não gosto disso. É mais uma dor com a qual tenho que lidar”, disse o patinador de velocidade Laurent Dubreuil, de 33 anos.
“Estou muito ansioso para não ter que fazer isso quando me aposentar, mas com certeza é assim que você se conecta com as pessoas, é assim que você se expõe, e é assim que você amplia sua base de fãs, e é assim que as empresas acham você atraente. Eu sei que não sou muito bom nisso.”
Disse a saltadora de esqui Abigail Strate, de 24 anos: “Sempre cresci como atleta com as mídias sociais. Quando comecei a procurar patrocinadores, pensei: ‘OK, como vou fazer isso?’ A melhor maneira de fazer isso é aumentar a presença online, então eu nunca tinha conhecido nada diferente.”
Strate possui mais de 18.000 seguidores no Instagram, onde sua conta combina sua carreira competitiva no salto de esqui com vislumbres de sua vida pessoal.
Alguns esportes oferecem conteúdo que chama mais atenção do que outros. Alguns esportes apresentam um grupo demográfico que devora mais conteúdo de mídia social do que outros.
Alguns atletas têm agentes ou agências que ajudarão a produzir conteúdo para eles, mas a responsabilidade recai sobre a maioria de fazê-lo por conta própria.
“Com certeza há uma vantagem para os atletas que possuem agências e produção própria”, disse Levine.
“A vida é injusta e há alguns atletas que foram criados para serem os holofotes e se sentem confortáveis com as imagens. O desporto não é justo, nem o marketing do desporto e a construção da marca dos atletas.”
O veterano snowboarder Mark McMorris, que tem 817.000 seguidores no Instagram, tem se saído bem nas redes sociais por meio de uma combinação de sua personalidade descontraída e o visual atraente de seu esporte. Ele exibiu uma tatuagem temporária no peito nu para uma campanha da Dove no ano passado.
“A mídia social é enorme e tem alguns pontos positivos enormes. Há também alguns pontos negativos, mas essas marcas pagam para você promover”, disse McMorris.
“Conseguimos contar algumas histórias incríveis ao longo da minha carreira. Sendo isso parte do trabalho, eu realmente não perco o sono por causa disso e tento me divertir com isso.
“A mídia social nos permite nos promover e ajudou financeiramente na minha carreira, por isso tento não falar muito sobre isso.”
Este relatório da The Canadian Press foi publicado pela primeira vez em 15 de fevereiro de 2026.
