Kishore Lulla, da Eros Innovation, sobre a necessidade de IA culturalmente específica

Foi um vídeo da deusa Lakshmi gerado por IA que convenceu o fundador da Eros Innovation, Kishore Lulla, de que a Índia precisava de uma abordagem diferente para a IA.

“Eu estava brincando com alguns LLMs e queria fazer um vídeo de nossa deusa Lakshmi”, diz Lulla, sentando-se com o Deadline à margem da cúpula ‘IA na Ásia’ da Eros Innovation no Cannes Next da Marche du Film.

“Produziu um modelo fantástico – hoje em dia, se você quiser produzir a Deusa Lakshmi, você pode ir para Kling, Seedance, Grok ou Gemini e as imagens que eles produzem serão tecnicamente incríveis. Mas então essa Deusa começou a dançar como Beyoncé.”

É claro que isso era muito culturalmente inapropriado e, por isso, Lulla, que também é diretor executivo do estúdio de Bollywood Eros Media World, começou a pesquisar o conceito de IA soberana – uma nova abordagem ao desenvolvimento de IA que aborda questões como a privacidade de dados transfronteiriços, os riscos da cadeia de abastecimento global e, o mais importante para uma empresa de entretenimento, a preservação de nuances linguísticas e culturais locais.

“Foi então que pensei que Eros deveria começar a construir os seus próprios modelos culturais”, diz Lulla. “Somos donos dos filmes, somos donos dos dados culturais – todos eles censurados pelo governo indiano, por isso não ofenderão ninguém – por isso temos os dados de formação de que precisamos para criar um modelo de IA com resultados culturalmente autênticos.”

Falar de IA soberana está a tornar-se cada vez mais comum entre os governos nacionais que perceberam que precisam de começar a proteger os seus modelos, algoritmos e centros de dados de IA da mesma forma que protegem actualmente as redes eléctricas e o abastecimento de água.

Nessas discussões existe uma consciência crescente de que os modelos fundamentais da IA ​​são basicamente um reflexo dos seus dados de formação – e que a maioria dos modelos está a ser construída na China ou nos EUA – pelo que podem não reflectir os quadros jurídicos, a língua e a cultura de outros países. Algumas nações, incluindo a Índia e os Emirados Árabes Unidos, começaram a investir pesadamente na construção de modelos indígenas.

Em 2022, Lulla criou uma nova empresa dentro do grupo, a Eros Innovation, que abriga o desenvolvimento de IA e a plataforma de streaming ErosNow, juntamente com o streaming digital e os direitos dos personagens da cinemateca. A Eros Studios continua como uma entidade separada que produz filmes e conteúdo de streaming, usando IA e métodos convencionais de produção de filmes.

Trabalhando em estreita colaboração com o Instituto Indiano de Tecnologia Madras (IIT Madras), a Eros Innovation começou a construir um modelo “cultural soberano” de IA usando a biblioteca do grupo de mais de 10.000 filmes e outros conteúdos em vários idiomas indianos como dados de treinamento. No Waves Film Bazaar do ano passado, a empresa anunciou que havia fechado uma rodada de financiamento de cerca de US$ 150 milhões para construir seu modelo de IA e expandir seus portfólios de propriedade intelectual.

O primeiro modelo de IA da empresa – ErosADI – foi lançado oficialmente ontem e será lançado para clientes, incluindo criadores, instituições, empresas e governos, nos próximos meses. A pilha completa inclui cinco camadas fundamentais: uma família de Grandes Modelos Culturais; o Registro de Direitos ErosADI; uma camada unificada de passaporte e identidade de IA; Superagentes nativos de IA; e o Intercâmbio Cultural Global (GCX) – concebido para facilitar a interação entre ecossistemas culturais soberanos.

Para os menos tecnológicos entre nós – algumas das aplicações práticas desta tecnologia incluem geração de vídeo baseada em IA, pré-visualização, edição e dublagem de voz. E num país como a Índia – lar de uma enorme diversidade de ambientes, línguas e escritas naturais e artificiais – Eros afirma que os seus modelos de IA ajudarão os cineastas a permanecerem culturalmente autênticos.

Falando em um painel do Cannes Next, a cofundadora da Eros Innovation, Ridhima Lulla, explicou o que isso significa em termos reais; ou pelo menos os obstáculos que sua equipe encontrou quando tentou criar uma cena de rua em Chennai usando alguns dos modelos públicos de IA: “A linguagem escrita nos sinais de trânsito estava completamente errada e os rostos não eram adequados para a região – então ainda faltam muitas dessas nuances específicas”.

Olhando para o desenvolvimento da IA ​​a nível global, Kishore Lulla diz que, no extremo do espectro criativo do estúdio, a nova tecnologia reduzirá os custos de produção cinematográfica em cerca de 70% – o que significa que um filme entre 200 milhões e 300 milhões de dólares poderia ser feito por 50 milhões de dólares. Ao mesmo tempo, a produção cinematográfica também será democratizada, para que qualquer pessoa que entenda como utilizar esta tecnologia possa tornar-se um criador.

“Com certeza haverá muitas mudanças e perturbações nos próximos cinco anos”, diz Lulla. “Os custos cairão e os talentos perderão sua participação no mercado. Quando o OTT surgiu, a indústria não aceitou, mas agora a TV paga e as bilheterias estão em declínio e os streamers estão dando as ordens. Veja a capitalização de mercado da Disney – era de US$ 350 bilhões quando adquiriu a Fox por US$ 90 bilhões e agora é de apenas US$ 150 bilhões.”

Nem todo mundo está tão entusiasmado com esta revolução técnica. O diretor e produtor Aanand L. Rai entrou com uma ação legal contra Eros depois que a empresa relançou seu filme de 2013 Raanjhana depois de usar IA para alterar digitalmente o final. Lulla disse ao Deadline: “Mudamos o final porque possuímos 100% da propriedade intelectual, possuímos os direitos do personagem e, quando relançamos o filme, o público adorou e rendeu um bom lucro”.

Ao contrário da América do Norte, a Índia não tem sindicatos e tem muito pouca regulamentação para abordar o impacto da IA ​​na produção cinematográfica, e para cada cineasta que recua, há dezenas de outros que estão a abraçar de todo o coração a tecnologia. O governo da Índia também está investindo na nova tecnologia. Lulla diz que a Eros Innovation está trabalhando em estreita colaboração com o governo indiano em sua missão de construir a economia criadora de IA da Índia. E as ambições de IA da empresa vão muito além do cinema.

“Estamos trabalhando em modelos relacionados à saúde com o governo indiano para reduzir os custos dos centros de saúde. Por isso, faremos análises e prepararemos relatórios para o governo. Também estamos analisando aplicações na educação e no turismo.”

Mas a criação de conteúdo continua sendo o negócio principal da Eros e o grupo está atualmente usando IA para desenvolver franquias baseadas na mitologia indiana. Lulla acredita que a Índia pode ter uma vantagem sobre Hollywood nesta área, especialmente agora que a IA está a reduzir os custos de produção, uma vez que o país tem um grande conjunto de histórias e personagens com os quais trabalhar.

“A Marvel está ficando sem super-heróis, mas a Índia tem 100 mil deles. Existem tantos deuses, e todo deus é um super-herói. O que quer que a indústria esteja fazendo hoje, isso será 10 vezes maior e você pode imaginar o que veremos quando tivermos 10 milhões de criadores.”

A cúpula ‘Asia In AI’ da Eros Innovation em Cannes foi aberta com uma palestra de Lulla e uma conversa ao lado da lareira com o CEO do Studio Babelsberg, Joerg Bachmaier. Uma série de painéis contou com palestrantes incluindo Alex Serdiuk, CEO da Respeecher, que trabalhou em The Brutalist; Diretor Criativo Sênior da Asteria, Paul Trillo, Supervisor de Efeitos Visuais, Martin Madsen; Christina Caspers-Röhmer, diretora administrativa do Trixter do Cinesite e diretora do BiFan fest, Chul Shin.