O que a IA não pode fazer pela sua estratégia de marketing

Eu estava tomando café da manhã em uma câmara de comércio há algumas semanas, quando a mulher ao meu lado perguntou o que eu fazia. Eu disse a ela que trabalhava na Forsyth Tech. Ela assentiu, depois se virou para o homem do outro lado e disse: “Você deveria dar uma olhada no programa HVAC para seu filho”. Ela nunca foi estudante. Seu filho nunca havia se matriculado. Em algum momento ao longo do caminho, ela ouviu o suficiente sobre nós para fazer uma recomendação a um estranho durante um café.

Nenhuma campanha paga produziu esses 30 segundos. E à medida que a IA remodela a forma como os estudantes pesquisam as instituições, esses 30 segundos estão se tornando mais valiosos.

A maior parte da conversa sobre IA no marketing de ensino superior gira em torno do que a IA pode fazer: rascunhar textos com mais rapidez. Compacte a pesquisa em respostas classificadas. Resuma as páginas do programa, estime a ajuda financeira, encaminhe os futuros alunos para instituições que atendam aos seus critérios. Essas capacidades são reais e já estão mudando o trabalho. O questão de redesenho organizacional sobre a qual escrevi no início deste ano foi um efeito a jusante.

É mais difícil falar sobre o que a IA não pode fazer, em parte porque é a parte da estratégia de marketing em que a maioria das instituições tem investido pouco durante anos.

A IA pode colocar a sua instituição na lista de estudantes, mas não pode fazer com que as pessoas na vida dela confirmem que você pertence a ela.

A validação vive fora do algoritmo

Quando Claude para Chrome ou Pesquisa ChatGPT retorna uma lista classificada de programas para um aluno em potencial, o trabalho de comparação acontece em segundos. O trabalho de crença acontece nas cozinhas, nas salas de descanso e nos estacionamentos, onde as decisões importantes são realmente tomadas.

Um agente de IA pode fazer muito do trabalho que costumava pertencer aos conselheiros de admissão e aos conselheiros de programas, mas não pode fazer o trabalho das redes de confiança das quais um aluno depende para validar as escolhas institucionais. Esse trabalho sempre fez parte de como as decisões são tomadas. À medida que a IA absorve a comparação e a classificação, a validação da rede de confiança torna-se a parte decisiva.

O trabalho da marca que constrói confiança parece diferente

Se as redes de confiança são mais importantes, as instituições não deveriam simplesmente gastar mais nas campanhas de marca que sempre realizam? A lógica se escreve sozinha: investir mais orçamento na conscientização, desenvolver disponibilidade mental (a probabilidade de sua instituição vir à mente quando alguém enfrenta uma decisão sobre a escola), observar o dominó cair.

A disponibilidade mental é mais importante do que nunca. Mas a disponibilidade mental que leva um estranho a clicar em um anúncio não é a mesma que faz um colega de trabalho mencionar seu nome na sala de descanso.

O trabalho de marca que alimenta as redes de confiança parece diferente do trabalho de marca que a maioria das equipes otimiza. A maioria das equipes otimiza taxas de cliques, custo por lead e modelos de atribuição que conectam gastos com publicidade a aplicativos. A rede de confiança não aparece lá. O outdoor na rodovia que coloca seu nome na cabeça de um gerente de caso em seu trajeto toda segunda-feira de manhã está construindo disponibilidade mental dentro da comunidade cuja validação realmente importa.

Os patrocínios locais fazem o mesmo. O mesmo acontece com a rádio comunitária, um logotipo em uma camisa de futebol do colégio, um estande na feira municipal, um nome nas costas de uma camiseta comunitária 5K. O que perde valor nessa transição é o trabalho da marca otimizado para converter estranhos que ainda não estavam olhando: exibição programática em busca de um clique que um agente não dará. O slogan inteligente sozinho, sem nenhuma comunidade por trás dele. A estética do Instagram projetada para interromper a atenção de alguém que nunca planejou se envolver. Esse trabalho depende de estranhos navegando ociosamente e sendo persuadidos a agir, um comportamento que já está se desgastando à medida que os agentes assumem a busca.

Esse trabalho aumenta. A equipe que comandou o patrocínio local raramente recebe crédito pela inscrição que resultou da conversa ali iniciada. O evento de conversão acontece na cozinha de outra pessoa semanas ou meses depois, após a menção original ter sido esquecida. Mas as instituições cujos nomes ficam confortavelmente nas redes de confiança da sua área de serviço são aquelas cujas recomendações apresentadas pela IA chegam quando um aluno procura confirmação.

A camada de patrimônio que a maioria dos líderes não nomeia

As instituições mais expostas a esta mudança são aquelas que servem estudantes com menor margem de erro: faculdades comunitárias, HBCUs, públicas regionais, faculdades tribais. As marcas emblemáticas têm um capital de confiança construído ao longo de gerações, entrelaçado na memória cultural dos seus estados, nas suas redes de ex-alunos, nos jornais das suas cidades natais. Quando a prima de uma futura estudante menciona o carro-chefe do estado, ela se baseia em um século de jogos de futebol, adesivos de para-choque e parentes que se formaram. Quando ela menciona a faculdade comunitária, alguém teve que colocar esse nome em sua cabeça de forma deliberada, intencional, recentemente. As instituições que atendem estudantes que não podem pagar por uma reforma muitas vezes não têm essa profundidade de confiança herdada. Eles estão construindo isso em tempo real.

A competição pelo capital fiduciário nunca foi um campo de jogo equilibrado. As instituições cujos estudantes dependem mais da validação de pessoas que conhecem são as mesmas instituições cujos orçamentos têm sido mais escassos e cujos laços comunitários sempre fizeram o trabalho que os meios de comunicação pagos não podiam pagar. Essas instituições não conseguem sobreviver a uma rotação lenta. Têm de fazer o trabalho de reconhecimento comunitário e o trabalho de dados estruturados ao mesmo tempo, com menos recursos do que as escolas cujos alunos têm uma almofada geracional.

A conversa sobre IA no marketing de ensino superior tem tratado isso como um problema tecnológico, mas na verdade é um problema de capital comunitário, com a tecnologia acelerando as consequências.

O que isso significa para o trabalho

A questão que vale a pena responder esta semana é se as pessoas em quem seus futuros alunos confiam ouviram o suficiente sobre sua instituição para confirmar o que a IA eventualmente lhes diz.

Esse trabalho é mais difícil do que realizar uma campanha paga. Requer mídia conquistada que chegue às mesmas geladeiras e às mesmas salas de descanso onde as decisões reais acontecem, histórias de estudantes que fiquem na memória, relacionamentos úteis de parceria com conselhos de força de trabalho. É necessário comparecer aos cafés da manhã da câmara, onde a mulher ao seu lado pode recomendar seu programa HVAC a um estranho durante o café.

Aquela mulher não nos recomendou por causa de um anúncio. Ela nos recomendou porque alguém em quem ela confiava disse algo sobre nós que pegou. Esse é o trabalho que a IA não pode fazer pela sua estratégia de marketing. É também o trabalho com maior probabilidade de decidir quem se matricula.