A economia de telas da Ásia-Pacífico crescerá de US$ 179 bilhões este ano para US$ 200 bilhões até 2031, mas os ganhos futuros em monetização podem vir da mídia de varejo e do comércio, em vez dos fluxos de receita tradicionais de publicidade e assinatura, disse o CEO da Media Partners Asia, Vivek Couto, em seu discurso de abertura em APÓS.
“Esta não é uma história sobre declínio e não é disrupção. É uma história sobre realocação”, disse Couto. “A procura por vídeo premium nesta região nunca foi tão alta. O que está a mudar rápida e desigualmente é onde está o valor, quem o captura e o que é agora necessário para transformar uma audiência num negócio e construir novos fluxos de receitas.”
Couto descreveu o que descreveu como quatro forças que estão remodelando a indústria. Embora a Ásia-Pacífico seja a maior e mais jovem base de ecrãs do planeta, avançando para 5,2 mil milhões de ecrãs até 2031, a monetização por utilizador está muito atrás da América do Norte e de outras regiões. Isto pode representar uma oportunidade de crescimento, mas a monetização também está a afastar-se das fontes tradicionais.
Ao mesmo tempo, a convergência também está a redefinir a indústria – o vídeo, as redes sociais e o comércio já não são negócios separados; eles estão entrando em colapso nas mesmas plataformas. Outra tendência é o impacto da IA, que está a reduzir o custo de produção de conteúdos e a aumentar a velocidade com que o conteúdo viaja e os idiomas em que viaja, disse Couto.
O SVOD ainda está crescendo, mas entrou em uma nova fase impulsionada pela qualidade do produto, conteúdo local e esporte ao vivo, todos elementos caros e mais difíceis de replicar. A televisão por assinatura não entrou em colapso, mas está em “declínio controlado, concentrada, pegajosa e cada vez mais unida pelo desporto”.
Enquanto isso, a publicidade está sob pressão, sendo 2026 o ano mais lento em toda a APAC desde a pandemia, crescendo pouco mais de 5%. A publicidade televisiva regista o seu oitavo declínio anual consecutivo, enquanto o digital está a crescer e representa agora três quartos de cada investimento publicitário na região. No entanto, o crescimento global é estável e concentrado num pequeno número de plataformas com escala, segmentação e poder de preços – YouTube, TikTok e Meta.
“Essa é a verdade incómoda para o vídeo premium: a oportunidade de publicidade no mercado aberto para a televisão está a deteriorar-se mesmo onde a televisão ainda comanda um alcance real, porque o alcance sem endereçamento já não comanda o orçamento”, disse Couto.
Couto também observou que a linha de receita que mais cresce não é a publicidade digital ou assinaturas, mas a mídia de varejo ou a publicidade vinculada diretamente a uma compra. “A lógica é simples: uma plataforma que consegue conectar a atenção a uma transação captura o orçamento, e uma plataforma que só consegue entregar atenção acaba alugando seu alcance para aquela que consegue. Essa é a dobradiça sobre a qual giram os próximos cinco anos. O alcance é necessário. Não é mais suficiente.”
Descrevendo este crescimento como pan-asiático, não limitado apenas à China continental, que há muito combina vídeo com comércio eletrónico, Couto disse que o padrão está a repetir-se em todos os mercados – Japão, Índia, Sudeste Asiático, Austrália e Coreia. “O centro de gravidade da publicidade está se movendo da impressão para a transação – e os negócios de telas que prosperarão serão aqueles que estiverem mais próximos do ponto de compra.”
Outras oportunidades de crescimento da monetização incluem o microdrama – que já vale 3 mil milhões de dólares em toda a APAC fora da China e deverá triplicar – e a economia criadora, que vale 500 mil milhões de dólares na China e está a crescer noutros mercados, especialmente no Sudeste Asiático.
Outra tendência a observar é a rápida adesão dos consumidores à TV conectada (CTV), que, segundo Couto, melhora tanto o produto, “porque a visualização em ecrã grande é mais envolvente, mais premium e mais valiosa” como potencialmente a receita publicitária, “porque uma televisão conectada é mais visível e mais mensurável do que quase qualquer outra coisa que temos”.
Couto acrescentou que os dólares publicitários ainda não seguiram o público até aos ecrãs de CTV, uma vez que o ecossistema de TV conectada ainda é difícil de medir, uma vez que está fragmentado entre plataformas de streaming, fabricantes de dispositivos e canais suportados por anúncios. Mas a maioria dos planeadores de meios de comunicação afirma que transfeririam os orçamentos lineares para a CTV se tivessem uma segmentação e relatórios mensuráveis.
Mais tarde pela manhã, Kevin Vaz, CEO Entertainment da India’s JioStar plataforma, ofereceu um exemplo prático da convergência de vídeo e mídia de varejo por meio do streaming de seu filme de sucesso Durandhardurante o qual os aparelhos telefônicos eram vendidos diretamente ao consumidor. Em vez de apenas assistir passivamente ao conteúdo, Vaz disse que os consumidores agora também acessam a Internet para “interagir, comprar e votar”.
“Nossa indústria sempre teve apenas dois fluxos de receita – anúncios e assinaturas – mas a publicidade está sob pressão e as assinaturas estão crescendo, mas é importante criar novos fluxos de receita e claramente o comércio é algo que crescerá no futuro”, disse Vaz.
APOS começou no dia 16 de junho com uma série de reuniões a portas fechadas e uma recepção de abertura patrocinada pela Netflixque comemora dez anos desde seu lançamento na região APAC em 2016. A conferência, que acontece no Mulia Resort em Bali, na Indonésia, vai até 18 de junho.
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